Com mercado global de retail media projetado acima de US$ 200 bilhões em 2026 e crescimento acelerado no Brasil, empresas integram dados, canais e execução para garantir ROI real.
O trade marketing deixou de ser uma disciplina operacional para se consolidar como uma das principais alavancas estratégicas do varejo contemporâneo. Em 2026, a convergência entre retail media, inteligência artificial e omnichannel maduro reposiciona o ponto de venda, físico ou digital, como o principal território de disputa por atenção, conversão e receita.
A transformação ocorre em um momento em que o varejo assume definitivamente um papel híbrido: canal de venda, plataforma de mídia e hub de dados. Globalmente, o retail media deve ultrapassar a marca de US$ 200 bilhões em investimentos ainda este ano, segundo estimativas de mercado, consolidando-se como um dos segmentos mais dinâmicos da publicidade. No Brasil, o avanço também é expressivo, impulsionado pela digitalização do consumo e pela crescente profissionalização das operações de trade.
De acordo com a Kantar, cerca de 38% dos profissionais de marketing planejam ampliar seus investimentos em retail media em 2026, com resultados que podem superar em até 1,8 vezes a performance de canais digitais tradicionais. A explicação está na proximidade com a decisão de compra e no uso de dados proprietários, que permitem segmentação mais precisa e mensuração direta de resultados.
Nesse contexto, a inteligência artificial emerge como um dos principais vetores de transformação. Soluções baseadas em IA já são utilizadas para prever demanda, otimizar sortimento, ajustar preços dinamicamente e personalizar ofertas em tempo real. Mais do que isso, passam a influenciar diretamente a jornada do consumidor, dos mecanismos de busca aos assistentes conversacionais, redefinindo a lógica de visibilidade e conversão.
O avanço do comércio unificado também acelera essa mudança. No Brasil, a integração entre lojas físicas, e-commerce, marketplaces e canais conversacionais, como o WhatsApp, cria jornadas fluidas e híbridas. O consumidor inicia a compra em um canal e finaliza em outro, exigindo consistência total na execução. Nesse cenário, falhas no ponto de venda, como ruptura de estoque ou divergência de preço, impactam diretamente a experiência e o resultado financeiro.
Diante desse novo ambiente, empresas mais avançadas têm adotado práticas estruturadas e orientadas por dados. A integração entre trade marketing, mídia e performance tornou-se essencial, eliminando silos orçamentários e permitindo uma visão mais estratégica dos investimentos. Ao mesmo tempo, cresce a adoção de modelos de mensuração baseados em incrementalidade, que avaliam o impacto real das ações sobre as vendas, indo além de métricas tradicionais como alcance ou clique. Outra frente relevante é o uso de dados first-party e ambientes seguros de compartilhamento de informações entre indústria e varejo, como os chamados data clean rooms. Essa abordagem viabiliza segmentação avançada e ativações mais eficientes, respeitando as novas exigências de privacidade e governança de dados.
Para além da eficiência operacional, o retail media também evolui em direção a estratégias de funil completo. Deixa de ser apenas um canal de conversão para atuar também na construção de marca, influenciando o consumidor desde a descoberta até a decisão final.
“O trade marketing deixou de ser execução e passou a ser inteligência de negócio. Hoje, quem domina dados, integra canais e mede impacto real consegue transformar o ponto de venda em uma máquina de crescimento previsível. O varejo virou mídia e o trade é a estratégia”, afirma Oberdan Lima, Chief Growth & New Business Officer CGNBO | Outlier | Expert Speaker.
No cenário internacional, mercados mais maduros, como Estados Unidos e China, já operam o retail media como infraestrutura central do varejo, com forte integração entre dados, mídia e logística. A tendência é que essa lógica avance rapidamente na Europa e na América Latina, acompanhada por maior padronização de métricas e consolidação das plataformas. Outro movimento relevante é a ascensão do comércio conversacional. Aplicativos de mensagem, interfaces por voz e assistentes digitais passam a atuar como novos pontos de venda, exigindo que o trade marketing adapte sua estratégia para ambientes menos visuais e mais contextuais.
Ao mesmo tempo, a logística inteligente ganha protagonismo, com uso de analytics e IA para antecipar demandas e garantir execução eficiente no ponto de venda. A combinação entre previsibilidade e disponibilidade torna-se fator crítico para capturar vendas em um ambiente cada vez mais competitivo.
Em um mercado orientado por dados e performance, o trade marketing assume definitivamente um papel estratégico. Para executivos e investidores, o desafio deixa de ser apenas presença e passa a ser eficiência: transformar cada ponto de contato com o consumidor em resultado mensurável, escalável e sustentável.
“O maior erro do varejo ainda é operar em silos enquanto o consumidor já vive em fluxo. Em 2026, não vence quem investe mais, vence quem conecta melhor. Trade marketing não é mais execução: é a inteligência que transforma dados, mídia e operação em resultado real. Quem não mede incrementalidade, não cresce e apenas se ilude.” finaliza e provoca, Oberdan Lima, Chief Growth & New Business Officer CGNBO | Outlier | Expert Speaker.
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